2024年5月，瑞士鞋服制造商On昂跑披露了其2024年一季度的亮眼成绩。期内，On昂跑销售额同比增长21%至5.08亿瑞士法郎（约合人民币40.5亿元），高于市场预期；利润同比增长106%至9140万瑞士法郎（约合人民币7.28亿元）；毛利同比增长23.9%至3.03亿瑞士法郎（约合人民币24.18亿元）；毛利率从去年同期的58.3%提高至59.7%。

　　其高速成长背后，中国“新中产”们的支持功不可没。按照区域市场增速进行排名，过去三个月，中国所在的亚太市场销售额同比增长68.8%，位居榜首。同期相较，美洲市场销售额同比增长22%；EMEA地区（欧洲、中东、非洲）同比增长6.1%。

　　On昂跑是如何打动中产消费圈层的？微盟营销结合与On昂跑在中国市场的实践，从“品牌”和“营销”两个维度，解构其在中国中产市场的消费叙事。

　　三重叙事，构筑新中产身份认同

　　行为经济学家、诺奖得主罗伯特·希勒在《叙事经济学》中提到，叙事是一种人为的建构，它混合了事实、情感、人情味和其他在人类脑中留下印象的繁枝细节。好的叙事能够为经济现象提供更加全面和完整的解释，“经济叙事”以及由此引发的心理情感，已成为今天影响经济行为的重要变量。从这一理论出发，则更容易理解On昂跑赢得中产消费者认同的原因。

　　专业而极致的功能价值，是On昂跑的第一层叙事。昂跑诞生于2010年，前铁人三项运动员奥利维尔·伯恩哈德（Olivier Bernhard）与两位工程师朋友在瑞士阿尔卑斯山脚下的苏黎世湖畔创立了On昂跑。他们不满于当时市场上运动鞋的性能，决定亲手打造一款既能提供出色缓震性，又不失速度感的跑鞋。经过无数次的实验与改良，On昂跑独有的CloudTec®技术应运而生，首发的Cloudracer竞速跑鞋登上了《华尔街日报》，被誉为‘革命性的跑鞋’。

　　重塑消费者对于运动的体验并提供充分的情绪价值，是On昂跑的第二重品牌叙事。如果走进On昂跑的品牌体验店，能更直观的体会这一点。On昂跑在全球范围的店铺不仅仅是销售空间，更是集产品体验、运动文化分享、社群活动于一体的平台。它们就像是On昂跑在城市中的据点，不仅铺展业务，更通过携手专业运动员及跑圈KOL等加强On昂跑在的社群组织性能，使产品和消费者通过跑步场景紧紧维系。此外，On昂跑也自建了线上跑步社区，鼓励分享跑步故事与体验，形成良好的口碑传播效应，增强消费者的归属感与忠诚度。

　　人情味和价值观，成就了On昂跑在当下更为稀缺的第三重叙事。2017年8月，一支来自不同国家的难民代表队亮相伦敦田径世锦赛，参加中长跑比赛项目。而他们身上穿着的，正是On昂跑为其特别设计的功能性跑步装备。当昂跑跑鞋陪伴难民参赛者完成全部赛程，梦想挣脱了困境的囚笼，一往无前的勇气成为参赛者和On昂跑共同的精神图腾。面向自然，On昂跑同样保持了敬畏与尊重。其生产中倾向于使用可持续、不产生废气的材料，同时启用订阅鞋Cyclon计划，支持跑者将淘汰的旧鞋打包寄回，减价获取新鞋。

　　既有“纵横阿尔卑斯”的初心和勇气，又保有对世界、他人的尊重、善良与包容。On昂跑的品牌叙事层层递进，从购买商品，转向购买体验，再到价值观的共鸣……三者合一使品牌与消费者共享了一份超越简单物质意义的价值认同，使On昂跑在中产消费圈层中，成为了具有相近审美、价值观的一类人的身份符号。

　　围绕品牌个性，探索新中产群体营销

　　On昂跑高维度的品牌叙事，天然给其营销工作带来两大挑战：一是在中国多元化的媒体环境中，要维持住On昂跑的品牌高度和一致性表达；二是作为中产消费者的身份符号，需要把握营销的“度”，谨慎地以小众姿态，奔赴大众。

　　在此背景下，On昂跑与微盟营销开启了在中国市场的营销探索。微盟营销是微盟旗下子集团，善于以大数据、智能算法、营销自动化等技术，结合优质媒体资源，为客户提供多平台的数字化营销服务，并通过不断深化的运营服务，助力品牌实现品效销合一的全链路营销增长。

　　为了帮助On昂跑更好地走进中国市场，精准触达高频运动且追求装备品质的目标中产消费人群，双方围绕“LOEWE x On轻量休闲鞋系列”，以腾讯广告、小红书两大活跃社交媒体为重点营销阵地，聚焦户外趋势和运动场景，精细化定制双渠道流量运营策略，成功实现圈粉扩势、销量暴增。

　　具体而言，On昂跑基于“LOEWE联名系列”时尚、轻便的设计理念，携手微盟营销首次探索腾讯广告跳转官方小程序链路。在人群触达方面，On昂跑聚焦跑步、健身、户外、网球、日常五大场景人群，借助通投定向+微盟营销腾盟魔方、老客包进行拓展投放，快速度过账户冷启动期，找到精准的投放方向，经过多轮测试，实现下单ROI达到7.5。

　　同时，On昂跑聚焦小红书平台进行达人笔记种草，从跑步到日常，多维度延展种草场景和内容，借助KOC的推荐放大产品体验，并组合信息流及搜索场域精细化运营流量，助力品牌明星单品实现精准曝光，带动品牌跑鞋全品线热度大幅提升，成功实现新品圈粉。

　　微盟营销相关负责人表示，品效销合一是当前市场营销的大势所趋，但其并非是以销量为最终结果导向的僵化公式，而是需要结合品牌特征和市场发展阶段，进行个性化的策略定制，以帮助品牌综合发展。

　　在On昂跑现阶段的中国市场营销实践中，深化该品牌作为中产符号的共识，是其营销的最重要成果之一。当前On昂跑已经成为了中国市场公认的运动“新贵”。在小红书，‘#On昂跑’的话题有超4500万次浏览量，跑鞋推荐、潮流出街、健身装备等话题中也常有出现，一些用户已经将其与“lululemon、始祖鸟”并称为新中产三件套。

　　【结语】

　　On昂跑通过自身实践，为中国品牌呈现了“品效销合一”成果背后的非固定范式：以产品为基础，以情绪为溢价，以价值为区隔。由高维度的品牌叙事，对目标客群产生的天然吸引，结合服务于品牌个性的营销策略，使消费者的消费行为和品牌忠诚，成为水到渠成的结果。

　　未来，伴随On昂跑加速布局中国市场，微盟营销将与之携手，探索“新中产”营销的下一站。