得陇望蜀顾祥悦喊出150亿目标，今世缘想要走出江苏却迟迟迈不开腿

　　2023年底，今世缘正式迈入百亿俱乐部，成为白酒上市企业中第7家营收突破百亿大关的企业，同时也是继洋河股份后江苏第二家百亿级白酒品牌。

　　突破百亿后，今世缘董事长顾祥悦就迫不及待地喊出了150亿的目标。他明确表示，公司的未来发展将分为三个阶段进行。第一阶段目标是在2025年使公司跻身150亿级酒企行列；第二阶段计划从2026年到2030年，在省内引领竞争，同时在省外实现周边化和板块化的发展；第三阶段的目标到2035年，实现集约高效发展，进入创新型企业前列。

　　2023年，今世缘实现营业收入100.98亿元，同比增长28.07%；实现净利润31.36亿元，同比增长25.30%，营收、净利润均创历史新高。今年一季度今世缘增长势头不减，营收达到46.71亿元，同比增长22.84%；净利润达到15.33亿元，同比增长22.12%。

　　营收净利均超20%，似乎照这样的速度发展，今世缘的150亿目标指日可待。然而，成绩背后的隐忧也不容忽视，销售费用猛增、存货居高不下、省外营收过低等隐患一直没有得到有效解决。所以不要说150亿目标，尚未站稳脚跟的今世缘能否守住百亿阵地都要打一个问号。

　　库存积压，销售费用猛增换百亿营收

　　客观来讲，在白酒行业进入存量竞争的情之下，今世缘能够提前两年跨入百亿俱乐部实属不易。但百亿成绩单背后，是今世缘的销售费用猛增。

　　财报显示，2023年今世缘销售费用为20.97亿元，同比增加50.88%。其中，综合促销费为7.78亿元，同比增加69.32%；广告费为8.64亿元，同比增加50.97%，二者增幅均远超企业营收和净利润增幅。另外，公司去年的研发费用为4295万元，仅为销售费用的1/49。

　　从绝对金额上看，2023年今世缘销售费用比上一年增长了7.07亿元，而这一年，今世缘的利润也不过才增长了6.33亿元。

　　事实上，今世缘的销售费用增幅已经连续两年高于营收增幅。把时间线再拉长远一点来看，2020年到2023年，今世缘销售费用则从8.75亿元增长到了20.97亿元，增长近140%。这期间，这期间今世缘的营收从51.19亿元增长到100.98亿元，增长97%。

　　促销费用是白酒企业提升渠道拿货意愿的利器，但高费用投入的代价是挤占现金流、削弱盈利能力，并非长久之计。2023年末，今世缘经营活动产生的现金流量净额为28亿元，同比增长不到1%。

　　由此可见，今世缘的百亿营收其实是用高费用换来的，更像是硬堆上去的空中楼阁，根基并不稳固，稍有不慎就会再次跌落。

　　此外，今世缘还面临库存压力。截至2024年一季度，公司存货金额高达43.79亿元，较2023年同期增长19.84%。库存积压一直是今世缘的一个顽疾，从2020年开始，公司的存货占总营收的比例一直在50%左右。况且这仅仅是产商的存货数据，压在经销商手上的存货可能更多。

　　为缓解对这种局面，今世缘选择逆势提价。一是从2月29日起将停止接收四代开系产品销售订单；二是从3月1日起五代国缘四开、对开、单开分别上调出厂价20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶；三是国缘四开执行配额机制，计划内配额执行当期出厂价，计划外配额在当期出厂价基础上，按照上调10元/瓶执行。

　　今世缘此举一方面是为调控保价，激活销售渠道，增强经销商去库信心。另一方面，也是想让经销商提前打款多进一些酒。

　　然而，提价策略的成功与否取决于市场需求。若市场需求持续低迷，上调出厂价可能反而会适得其反，增加经销商的经营压力。

　　从现实效果来看也确实如此，压力重重的经销商们的打款意愿没有增强，反而进一步减弱。从作为酒企业绩蓄水池的合同负债余额来看，今年一季度末，今世缘合同负债余额9.73亿元，同比减少14.86%，低于过去两年同期的11.43亿元、11.36亿元，经销商们的打款意愿骤减。

　　这无疑加剧了本就严峻的价格倒挂现象。以今世缘核心单品国缘四开为例，在今世缘京东旗舰店售价只有465元，与588元的市场指导价相去甚远。

　　信心不足，全国化进程举步维艰

　　今世缘不得不面对的另一个问题是，尽管站上了百亿营收，全国化仍举步维艰。

　　2023年，今世缘超90%的营收仍然来自于江苏省内，省外仅贡献了7.27亿元，甚至未超过省内任一大区的营收水平。

　　作为典型的区域白酒品牌，今世缘的“全国路”早在2014年上市时所发布的首份年报中便有体现。根据该年报，今世缘指出要全面分类突破，并推动全区域市场均衡发展，以确保市场占有率稳步提升。2020年，顾祥悦上任总经理之初，今世缘推出十四五规划，除了提出营收破百亿之外，就包括了启动V系攻坚战奋力抢占黄金赛道，打赢省外突破战等目标。

　　不过雷声大雨点小，一通操作下来，今世缘2023年的省外营收占比来到7.2%，只比2020年的6.45%提高了不到百分之一。同时，省外经销商数量反而在持续减少，从2022年的619家减少到了2023年的562家，今年一季度进一步减少到了506家。

　　没有实现全国化布局，也没有省外核心市场，今世缘成了百亿酒企中的一朵“奇葩”。

　　“打个比方，我们家门口就有非常肥沃的小菜园，为什么不去种好，非要去找一块不毛之地展现自身的拓荒能力？先把周边市场做好，然后再逐步向外拓展。”面对省外市场开拓不理想的质疑，今世缘如此回应投资者。

　　言外之意是，今世缘没有全国化，不是不能而是不想。果真如此吗？

　　今世缘对投资者坦言，做好了省外3-5年持续投入不盈利的准备，短期还是坚持阵地战，把省外周边市场省内化看待，长期还是希望江苏周边市场能够和江苏一体化。并称，长三角融为一体的节奏在加快，如果把苏州南通都做好，那湖州嘉兴上海就会自然辐射；周边的安徽、山东市场发展速度相对较快。

　　不难看出，今世缘是想要走出江苏并布局全国化的，但其战略还停留在围绕着江苏大本营小打小闹，走出省内市场的步伐始终没有真正迈开，表现出明显的畏难情绪，走出去的底气不足，也缺乏雄心和魄力。

　　这其中的一个重要原因就是，今世缘没有一款能够替它摧城拔寨打头阵的大单品。

　　核心单品是酒企开拓市场的大杀器，能快速提升品牌知名度，进而助力品牌全国化进程。不过从目前来看，今世缘的核心单品国缘无论是市场影响力还是知名度，都无法与一线名酒正面较量。

　　缺少走出去的雄心，但在熟悉的省内市场今世缘却展现了不小的野心，其“省内引领竞争”的战略颇有向苏酒老大洋河挑战的意思。不过，今世缘在江苏地区的市场占有率也只有约14%，与洋河近30%的份额相比还有不小的差距。

　　面对今世缘迅速成长带来的竞争，洋河股份也是针锋相对、寸土不让。董事长张联东在业绩说明会上回应称，省内市场是大本营市场，将深化江苏市场“产品力、品牌力、渠道力”等的建设，提升市占率。

　　想要从老大哥手里抢一杯羹没有那么容易。此外，今世缘还不得不面对茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等头部酒企拓展江苏市场带来的激烈竞争。

　　所以，今世缘在省内大本营市场虽然有一定优势，但腹背受敌，增长势能正在触顶，开拓空间不大。想要守住百亿阵地，并在两年内实现150亿营收的目标，今世缘只有一条路可走，那就是坚定迈出走出去的步伐，开拓省外市场。

　　今世缘当然深知这一点，只是缺少核心大单品开路让其明显信心不足，迟迟迈不开腿。随着行业存量竞争加剧、马太效应凸显，各大酒企纷纷使出看家本领开拓省外市场，留给今世缘犹豫的时间不多了。