“她经济”已成为拉动我国消费持续增长并引领消费市场趋势变化的主力军。近期,华泰证券推出深度研究报告《消费洞察系列:掘金“她经济”》,首次对“她经济”的市场结构、用户画像、不同代际/城际女性消费者消费特征等进行全面系统梳理,全景描绘了“她经济”消费市场,并对女性消费崛起的底层逻辑、未来消费趋势的演绎路径等进行深入分析,首次提出“她经济”相关的10大行业,30家公司,对寻找大消费领域的结构性机会具备参考意义。

  报告认为,“她经济”包括女性必选的刚需消费、女性主导的悦己消费、女性参与的家庭消费,涉及行业众多,2023年市场规模超10万亿人民币,规模足以构成全球第七大消费市场。作为串联多维度消费视角、多产业链联动的综合大市场,“她经济”已成为拉动我国消费持续增长的主力军,未来有望持续蓬勃发展。

  数说“她经济”——10 万亿级消费市场全景扫描

  数据统计显示,“年轻+线上+高知”构成了我国女性消费群体的主要画像,该群体消费能力及消费倾向较强,是“她经济”的消费主力军。

  从不同代际女性的消费特征看, 00 后/90 后/80 后/60 后女性随人生阅历和消费重心不同,呈现不同的消费行为和产品偏好。00后自信且个性,悦己意识更强、追求个性化的情绪满足;90后悦己仍最重,消费开始悄然向母婴及家庭转移;80后承担多重角色,悦己与家庭消费兼顾;60后以家庭消费为主导,悦己重要性下降。

  从不同城际女性消费特征看,都市白领注重生活品质与悦已情绪满足,小城中产生活节奏慢,休闲娱乐需求旺盛。

  洞察“她力量”——女性消费能顶的不止半边天

  宏观视角来看,我国女性劳动参与率 60.54%高于世界均值(48.67%),不仅能有效提振个人和家庭收入,更有利于促进消费市场繁荣。

  中观视角来看,女性边际消费倾向高且消费韧性强,因常需扮演家庭采买主理人角色,对很多家庭消费能施加重大影响,是消费市场趋势的引领者。

  报告认为,女性消费快速崛起的源动力在于“她力量”的觉醒,背后是社会经济、文化发展和女性群体主观努力的共同结果,具体体现在消费能力提升、消费意愿增强、女性消费产业链迭代创新三个维度。

  从女性消费的行为特点来看,不同代际、不同城际女性的行为特点和产品/服务偏好尽管各有不同,但共同展示着女性自我意识崛起的消费观,并将持续影响我国消费市场的未来发展,当前我国女性更偏好以下四类消费:内外兼备的审美消费、互动共情的体验消费、自由多元的发展消费、简约实用的理性消费。

  掘金“她趋势”——五大女性消费趋势带来消费行业结构性机会

  展望未来,报告认为我国女性消费有望呈现以下五个方面的趋势:

  关注“她情绪”:悦己消费占比提升,对消费品追求情绪价值和品质满足。“我喜欢,我愿意,我需要”正成为女性消费者重要消费决策因素,情绪价值或主导女性消费。

  重视“她体验”:女性更愿意为体验买单,服务型/体验型消费快速兴起。女性相较于男性更重视体验感,因此女性消费者对旅游、餐饮、美容 SPA 等服务型/体验型 消费的支付意愿更高。

  构建“她文化”:社群分享文化兴起,“种草”消费/社交电商占比提升。多元兴趣偏好衍生的不同消费需求,使得女性消费者群体更加圈层化,她们在线上消费时会更倾向于表达社群分享文化。在此背景下,越来越多的女性从传统电商平台转向抖音、小红书等新兴直播/内容平台,希望通过“种草”、“拔草”新产品,分享交流购物心得等, 在社群中得到社交归属感。

  觉醒“她思维”:理性消费风潮下,平价高质类产品日趋流行。近年来受经济社会大环境影响,消费者更偏向理性消费,注重产品的功能性和性价比。

  挖掘“她家庭”:女性家庭消费话语权提升,产品消费更加多元。除了传统的日用百货、生活用品之外,像家装、家电、家具等通常男性消费决策占比高的领域,女性的决策主导比例也在提升。

  基于女性消费趋势和人口结构等分析,报告认为我国“她经济”未来有望持续蓬勃发展,并呈现结构性行业机会,受益行业主要有以下三类:女性必选,刚需消费;女性主导,悦己消费;女性参与,家庭消费。但同时也有些行业,会因受女性消费观念变化及人口出生率下降等影响,将面临增长压力,如与育儿强相关的婴童用品产品和服务,需在“量减”的背景下寻找“价增”机会。

  内容摘自华泰证券研报《可选消费: 消费洞察系列:掘金“她经济”》,发布日期2024年5月14日