宗馥莉接棒100天， 娃哈哈接住泼天流量了吗?

界面新闻记者 | 赵晓娟

界面新闻编辑 | 许悦

　　爆买娃哈哈3个月后，在温度逐渐走高的水饮旺季，娃哈哈却从此前的热度中趋冷。

　　和去年六一娃哈哈推出与一人之下联名的直播间活动相比，今年六一的娃哈哈显得静悄悄，仅在微博发布了AD钙奶的节日祝福和公益行动。

　　而更早一篇的公众号内容则聚焦于娃哈哈今年3月启动的实验室用水支持计划进展，通过实验室用水支持计划进一步扩大该品牌在高校科研渠道的影响力。5月31日，娃哈哈在公众号最新披露的数据显示，娃哈哈实验室用水支持计划本年度设596吨用水额度，现在已支持150家科研单位用水。

　　而过去的三个月，娃哈哈经历了一场高流量涌入直播间、线下产品被买空的泼天富贵。

　　今年3月7日，社交媒体上流传了一份由杭州娃哈哈集团有限公司于3月3日发布的一封“致全体销售人员的一封信”，信中提到，娃哈哈受到空前关注，各地消费者开始抢购娃哈哈产品，超市渠道、终端也积极进货，希望所有销售人员打好这场销售战役。

　　这封信还提到，娃哈哈公司已经出台最大力度的保证金奖励政策，开展“娃哈哈请你喝水”的促销活动，动员全体人员力量组建终端铺货突击项目组，希望实现销售业绩新突破。

　　娃哈哈始终没有就上述内部信作出回应，但热度很快降下来。

　　飞瓜数据显示，娃哈哈品牌产品在抖音电商的销售额从2月25日开始飙升，到3月4日涨至顶峰，销售额达500万-750万元，相比2月25日前增长超过10倍。

　　不过，这一高增长仅维持了半个月，至3月18日销售额降至20万元左右，这一数据一直保持到5月，较高峰期销售额已减退90%。

　　线上的热度也蔓延至线下，3月以来，娃哈哈一番扩张之后，娃哈哈除了经典老产品之外的新品，如纯茶系列的青柑普洱、正山小种，咖啡系列的“咖位”等产品终于被放上了华东部分区域的超市货架和冷柜中。

　　江苏市场一名康师傅饮品终端业务员告诉界面新闻，厂家要求自家品牌冰柜中不能放置其他品牌产品，尤其是竞品产品，区域内的厂家代表会定期巡查，一旦发现，业务员会被问责并要求整改，根据他的观察，农夫山泉、可口可乐、统一等大品牌也是类似较为严格的做法，而娃哈哈的冷柜在江苏市场的终端渠道内并不多，所以产品会“乱入”到元气森林、怡宝等冰柜，也能看到娃哈哈在终端表现出积极的一面。

　　但这些新品尚不能跻身第一梯队的饮料品牌当中。

　　北京新发地一名饮料商户告诉界面新闻，农夫山泉旗下的东方树叶、三得利、元气森林醇香乌龙以及喜茶目前走量都不错，不过价格坚挺，例如东方树叶一箱批发价格在51-52元，单瓶批发价合约3.4元，利润空间与三得利相当；利润相对高的产品还包括怡宝的菊茶，不过这款仍然相对小众。上述饮料商户的客户大多来自周边夫妻店，他们进货本着好卖、利润高等标准，多数会拿第一梯队的产品，而娃哈哈第一梯队的产品有AD钙奶、纯净水和八宝粥，“娃哈哈的纯茶几乎没有听说过，还不如它旗下的能量饮料激爽有名”。在他看来，利润高的新品并不少见，关键要看好不好卖。

　　界面新闻采访的业内人士透露，娃哈哈的人员稳定，价格管控也比较严格，但部分经销商的动力不足，更愿意依赖经典老品，而不愿在新产品的推动上下功夫，所以部分新品在向新市场和渠道推进时阻力较大。

　　归根结底，如果没有足够的利润空间，经销商没有动力去推新品，而实际上，厂家都在新品上会给经销商增加许多返点和费用激励，但经销商普遍不喜欢做新品的原因还在于，新品本身的爆点、公司或者厂家推广新品的决心，以及方案的执行力度无法共同形成合力。

　　上述业务员称，农夫山泉从上到下的执行力都比较强，他们对于终端的维护也比较勤恳，甚至在有些网点，农夫山泉铺货甚至属于“发疯式的”，他向界面新闻展示的一张图片显示，一家小型超市的收银柜台区域被农夫山泉各个规格的水产品包围。

　　娃哈哈集团总经理宗馥莉实际上也意识到这一点。

　　宗馥莉今年3月在中国饮料工业协会年会上的演讲中提到，希望在娃哈哈搭建全新的、各端之间超级链接的数字化生态样本。

　　“从采购、生产制造、仓储物流等业务环节到零售终端、销售商务和合作伙伴等B端对象，再到购买产品的消费者，形成端到端的数字化生态制造业链路，联通人-物-场。”她说。

　　界面新闻没能从娃哈哈官方获得娃哈哈最新的业绩数据和布局细节，在已经白热化的水饮旺季，娃哈哈如何能在宗馥莉的全面接手中参与更激烈的水战、茶饮料战。

　　娃哈哈集团1月29日在2023年年度表彰大会披露的数据显示，2023年娃哈哈的业绩约为500亿元，实现了营收和利润的双增长。这一成绩与娃哈哈2022年512亿元的销售额和2021年519亿元的销售额相比，没有增长反而轻微下滑。

　　反观农夫山泉、康师傅饮品，在2023年营业额分别为426亿元、509亿元，分别同比增长28%、5%，尤其康师傅饮品已经在销售额规模上超越了娃哈哈。

　　此外，作为娃哈哈新品推送的微信公众号“哈宝游乐园”在今年2月10日最后一次更新后，至今没有更新。