酒企、酒商的“分化”,隐忧颇多
——“最近压力真大,各种卷,但是一算账,还是不及预期,你最近怎么样?”
——“哎,都差不多,接个订单太难了。”
近两年来,这样的对话似乎成为了一种常态,不知道从何时开始,“活下去”成为了酒商们的共同目标。
这一现象背后藏着白酒行业内部的深刻分化:以名酒企业为代表的大部分上市酒企业绩逆风飞扬,展现出超预期的增长势头,然而光鲜成绩单的背后,酒业经销商们却一片哀鸿——需求减少、库存高企、动销缓慢、利润走低、电商冲击……生存状态堪忧。
“这两年赚钱都难,但酒商和终端利润越来越薄,卖酒越来越难,行业要如何运转下去?”多位酒商告诉微酒,“作为行业的一员,我们希望全行业能听到我们真实的心声。”
01分化发展态势潜藏危机?
4月底,20家白酒上市公司的2023年年报与2024年一季报出清,绝大多数企业实现了营收净利润的增长,其中双位数增长的更是不在少数。
整体看,2023年,A股20家白酒上市公司实现营收4121.12亿元,同比增长15.65%;实现净利润1551.46亿元,同比增长18.88%。报告期内,85%的酒企实现业绩正增长。
今年一季度,多数白酒上市公司延续了2023年的增长态势,实现了“开门红”,贵州茅台、五粮液、洋河、山西汾酒、泸州老窖五家头部酒企共实现营收1214亿元,同比增长15.4%,共实现净利550亿元,同比增长15.5%,此外,这五家酒企一季度共占据白酒上市公司83.1%的营收和88.7%的净利。
这份漂亮的成绩单展现出白酒行业极强的韧性,也给予了资本市场较强的信心,却是“几家欢喜几家愁”。
“作为行业里一个普通的经销商,我看见各大酒企业绩报的宣传中,纷纷给出‘高质量发展’的判词,我就会和我圈子里的朋友讨论:真的是这样吗?”经销商艾总表示。
“我这边的利润下滑趋势越来越明显了,这还是辛苦经营的结果,身边有些经销商已经在亏损了”,经销商陈总也直言。
“一季度结束,感觉酒商生存环境仍然趋于恶化,动销方面也很难看到好转的迹象”,面对眼前的一切,经销商李总以“可能还是只有等,只有熬”来表达自己焦虑但无奈的情绪。
事实上,在行业调整期之下,行业利润与营收都在进一步向优势产区与优势企业集中。以名酒企业为代表的白酒上市公司凭借着多年积累的品牌影响力、全国化的市场布局以及较强的市场运作能力尚能够抓住主动优势,部分抵消外部环境的不利影响,从而实现经营数据的向好发展,但这仅仅反映出行业的一个侧面。
前文我们提到,行业超过80%的营收与净利润被前五位的企业占据,这意味着绝大多数企业的生存空间被压缩,在看不到的数据背后,酒业两极分化越来越严重。
事实上,相对于厂家来说,酒商本就要弱势许多。在这样的大环境之下,酒商的生存环境则更为暗淡。采访中,多数经销商都给到了“生存艰难”、“面对名酒企业的强势,经销商往往处于被动,辛苦却不讨好”的反馈。
这种两极分化的态势,对行业无疑是一把双刃剑。短期内,名酒企业的亮眼业绩或许能提振市场信心,但从长远看,如果大多数经销商无法同步实现高质量发展,甚至持续处于低水平生存,可能导致渠道体系的不稳定,影响产品的市场渗透率和品牌忠诚度,最终反噬到企业的利益。
有行业人士更表示,“这种状态不仅会制约经销商、酒企的发展,也会影响整个行业的生态平衡、良性发展。”
因此,如何平衡厂商利益,优化下游经销商的生存环境,成为行业目前亟需解决的问题,但“对症下药”,还需先理清“症”在哪里。
02
经销商困境之“症结”在哪?
面对当下市场经销商困境,有行业人士认为,“经销商面临的困境很大程度根植于当前的宏观环境,消费市场的疲软直接减少了白酒的需求,政务与商务宴请等传统白酒消费场景也受到了一定影响,白酒的消费频次大大降低。”
其次,市场的消费力不足,而经销商为了快速回笼资金,往往会低于厂家指导价销售,长此以往导致产品的价格越来越透明,利润越发微薄。
经销商王总表示,“面对厂家的任务压力,我们很多时候没有办法执行厂家要求的出货价,为了完成任务年度任务,不得不以低价达成交易。所以,现在经销商的整体利润是要靠体量支撑,赚差价钱已经没有可能了、或者说已经过了那个时期了。”
李总对此深有同感:“不是说我们牺牲利润就一定卖得出去,但是不牺牲利润,不在价格上做让渡,很难竞争过同行。”
他还表示,利润上的负面影响已经普遍蔓延到终端烟酒店,“现在利润越来越透明,他们的信心、拿货的动力明显不足了。”
库存问题也是经销商们的“心患”,多位受访经销商表示:“市场上依旧有比较大的库存,可能还需要2-3年的时间才能得到缓解。”
李总表示,“从去年开始,整个酒业尤其是酱酒就进入了去库存阶段,厂家也推出了很多刺激动销、开瓶的政策,从一定程度上解决了燃眉之急。但经济因素叠加消费疲软、消费者信心不足,购买频次大幅下降,我们依然感觉压力很大。”
不难看出,库存高企已成为经销商面临的一个棘手问题,是他们“低质量生存”的主要原因之一,经销商陈总表示“长时间的高库存意味着需要支付更多的仓储费用,进一步压缩了我们的利润空间,还有产品折旧风险,心理压力太大了。”
有行业人士认为,目前的核心不仅仅在大家利润微薄,而是厂家层面想要保障经销商利润也很难做到,一方面市场本质上处于超饱和供应状态,一方多卖就注定另一方少卖,只能卷价格,所以本质上首先要维持基本的供需平衡,不然一切手段都是短暂的,另一方面,厂家即使补充渠道利润,推出政策,往往最后都会变成低价,不然很难解释为什么市场上总是有低价货。
一系列问题环环相扣,高库存带来的资金压力限制了经销商调整产品结构的灵活性,当市场需求发生变化时,难以快速响应,错过市场机遇、或被迫低价处理库存,影响品牌形象和利润。
当然,如今电商崛起,消费者购买渠道更加多元化,对于普通经销商打击也不得不提。
在电商迅猛发展与消费者偏好多元化的今天,越来越多的消费者倾向于在线上购买商品,享受更广泛的选项、更优惠的价格以及送货上门的便利,传统白酒经销商面临前所未有的挑战。
传统经销商因成本结构不同,很难在价格战中占优势。
许多酒企开始自建电商平台或加强与大型电商平台的合作,绕过传统经销商直接面向消费者,这不仅减少了中间环节,也让经销商失去了部分代理权和利润来源。
……
总而言之,宏观经济压力,消费市场疲软;政策干预下政务与商务宴请需求减少;厂家施压、利润不足、动力不足;库存高企、资金问题;电商崛起,渠道多元……这些因素交织在一起,构成了经销商当前复杂的生存困境。
03有无破解之法?
微酒在采访中发现,抛开无法干预的经济、政策因素,酒企在缓解经销商困境中,扮演着关键角色。
有行业人士认为,“厂商本就是利益共同体,行业要想做大蛋糕,少不了厂商之间的通力配合与利出一孔。如今终端微利已经成为了不可回避的问题,厂家务必要引起重视。未来两年,谁有魄力首先提升终端的利润,谁就能在发展中获得主动优势。”
与此同时,经销商自身的努力也极为重要。中国酒类流通协会会长王新国曾表示,“酒商的做优做强是必然趋势,包括‘上游化’发展,布局酒类生产,打造自有基地和自主品牌;向新零售市场转型下沉,压缩环节成本,直接连接、服务和影响消费用户等等。”
厂商“共生共长”,才能使酒行业打破原有的局限边界,开创出新的发展阶段,彼此才能更好的换位思考和相互理解,才能作为一个利益共同体为行业创造出更大的价值。
“未来,行业需要继续关注经销商生态的健康发展,确保产业链上下游的协同共生”,经销商陈总如是表示,他还对经销商提出了两个切实的意见。
意见一,“双向选择中,不合适尽快断舍离。”
目前酒企越来越意识到,行业疲软背景下经销商压力巨大,为了争取市场份额,不少酒企对合作经销商的资金、人脉、团队、公司管理、市场运作要求大大提高。
“如果你不是酒企期待的大商优商,资金实力、渠道实力也确实跟不上,那经营起来肯定困难重重”,陈总认为,这样的经销商必须走向断舍离,“比如砍掉手里的一些产品线,或者直接趁早离场止损。”
意见二,“产品、渠道……择善而从。”
王总亦提出类似看法:“虽然今年比去年更难,但核心还要看经销商手里有什么品牌,比如汾酒、郎酒这些处在快速发展时期,上升期的品牌就可以顺势而为,可能没有那么艰难,利润稍微多一些;一些成熟期的产品,比如某些省内发展到顶、全国化成功几率不大的品牌,可能就会更加艰难。”
另外,渠道的“择善而从”也很重要,一位来自四、五线城市的区域经销商张总表示:“尽管作为小型经销商,数字化转型并不容易,初期投入也大,但同样开辟了新的机遇,我们通过参与线上平台活动,能获得更多客源,也减少了库存积压,长期看,提升了我们的市场敏捷度与盈利能力。”
有行业观察人士表示,要缓解这种酒企与下游经销商的“冰火两重天”,酒企应更加注重渠道管理的精细化,经销商自身也需要加快转型升级步伐。长远来看,构建一个健康、可持续发展的酒业生态系统至关重要,这需要酒企、经销商、行业协会等多方共同努力,通过政策引导、行业自律、资源共享等方式,平衡好各方利益,共同应对市场变化,实现共赢。
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