16年前,京东把每年店庆的秒杀活动固定在6月18日,中国第一个电商购物节“618”由此诞生,在过去的16年中,消费者多次见证了“618”超强的消费带动力。今(19)日上午,京东公布了今年“618”活动的相关数据。但总体而言,今年的“618”稍显平淡,各平台今年不搞预售、也不公布大促期间的GMV(商品交易总额)数据,跟过去晒成绩单的“明争暗斗”相比,今年网上安静了许多。从已有报道看,多名头部主播“降温”、中小商家喊疲软,曾经的年中大促似乎魅力不再,我们需要怎样的“618”电商购物节呢?
商战:没有预售不公布GMV
公开资料显示,“618”大促的传统已经有十几个年头,起初是京东为了纪念公司成立的日子而举办。后来,阿里巴巴、拼多多等电商平台也陆续加入其中,“618”逐渐演变成电商界共同的节日。2012年,京东“618”的销售额突破600亿元,2013年销售额更是超1000亿元。后来,大促期间的交易额不断创新高,创造了一个又一个销售神话。
今年“618”比往年安静了不少。 网络图
与往年不同的是,今年“618”比往年安静了不少。大促正式开始前,淘宝天猫、京东、唯品会等平台相继宣布,取消沿用了10多年的预售机制,因为没有预售,今年“618”被称为“史上最简单的一届”。另外,各大电商平台也宣布不再公布大促期间的GMV(商品交易总额)数据,跟各个平台过去大晒成绩单的“明争暗斗”相比,确实安静了许多。
但不管如何平静,商战“硝烟”总要散去,数据正在慢慢显现。
19日上午,京东发布消息:截至6月18日23时59分,京东的成交额、订单量齐创新高,京东直播订单量同比增长超200%。京东累计成交额过10亿的品牌83个,超15万个中小商家销售增长超50%。
淘天集团6月18日宣布,在“618”的最后三天投入100亿惊喜红包,面额从15元到1900元不等。据媒体报道,截至5月31日,185个品牌在天猫“618”成交破亿,超过37000个品牌成交翻倍。
拼多多则在6月18日发布了百亿补贴各个类目销售TOP10单品,涉及生鲜、手机、数码、家电等50个类目。自5月19日启动以来的一周内,拼多多手机类目销售总量达到300万台,多个家电品牌销售额破10亿元,美妆类目销量同比增超80%。
虽然今年全面取消了预售,但“拉长大促战线”仍是各平台的策略之一。相比去年各平台20-30多天的活动时长,今年其促销时间基本拉到30多天,还有平台最长至40多天。比如淘宝天猫从5月20日晚八点正式开卖,活动到6月20日结束;快手从5月20日开始,到6月30日才结束。
特点:拼低价促销手段简化
今年的“618”活动特点依旧突出,低价仍然是各家的活动核心。
淘天集团号称今年进行了“历史性的巨大投入”。6月14日,天猫宣布给出史上折扣力度最大的红包,加码100亿红包补贴。京东则是继续百亿补贴、便宜包邮等活动。
淘宝天猫喊出“好看又好逛”的口号。 网络图
京东宣布,“618”主打“又便宜又好”,数据显示,今年京东百亿补贴上线商品数同比增长超100%,百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。
此外,拼多多在5月底上线了“自动跟价”服务。拼多多表示,商家开通该服务即授权平台根据商品全网销售情况、平台营销活动情况等对商品价格自动修改(不必再经商家确认),平台根据授权协助修改商品相关价格。而抖音电商也传出内测“自动改价”功能。
唯品会宣布部分大牌服饰在60天最低价基础上,再直降20%—30%。
不仅是平台降低价格,过去高冷的奢侈品品牌也在“618”期间放下了身段。Burberry、范思哲、华伦天奴等品牌的天猫旗舰店在活动期间都参与了折扣活动,最高折扣都在5折,参与活动的商品包括部分热门产品。
另外,今年各家平台都不再搞较为复杂的活动规则,促销玩法化繁为简。“回归用户”“重视用户体验”成为各平台大促策略的出发点。平台们纷纷选择直接“满减”,大大减少往年类似红包雨、组队小游戏等促销“套路”,消费者一个明显感受就是,不必再“捧着计算器计算打折政策”了。
降温:多位头部主播带货下降
以往“618”活动期间,各大头部主播是商战的绝对主力,但今年情况似乎不同,头部主播的带货成绩不如往年亮眼。据第三方平台飞瓜数据显示,知名主播“广东夫妇”“618”活动首播场GMV数据仅仅只有6114万元,同比下跌86.4%。
据媒体报道,今年李佳琦“618”预售首场直播,直播间共上架500个商品,首场直播美妆类目GMV超26.75亿元。而去年“618”预售首日,李佳琦直播间GMV约49.77亿元,高出接近一半。
除李佳琦外,今年“618”大促期间其他头部主播也呈降温之态。据报道,辛选方面统计,辛巴今年“618”首场直播总销售额14.27亿元,而去年“618”首播全场带货销售额超16亿元。
另外一个头部主播“疯狂小杨哥”带货力度也在大幅下降。截至6月18日下午17时许,蝉妈妈数据显示,今年“618”大促,“疯狂小杨哥”在带货达人榜单上仅排名第17位。
据信息日报报道,飞瓜数据显示,某电商平台今“618”首场直播,头部主播琦儿、潘雨润的成交额分别为1292.3万元、674.8万元,较去年同期分别下跌88.46%、77%。
在资深产业经济观察家梁振鹏看来,今年“618”头部主播“降温”的原因包括直播间观众数量下降导致销售量下降、直播内容单一观众缺乏兴趣、主播带货能力下降无法吸引更多的消费者、产品价格过高、消费者购买意愿下降等等。“另外,市场竞争激烈,其他主播的竞争也影响了头部主播的销售成绩。”他说。
苦恼:中小商家受限于规则
5月29日,有淘宝商家在社交平台发帖询问,“有不参加618活动的商家吗”,这篇帖子透露出了中小商家在“618”活动中的尴尬地位。
今年的“618”购物节中,多位中小商家向记者反映,和往年相比,店铺的销售额并没有明显上升,部分商家更是表示被“困”在了电商平台有关规则里:大促时间过长导致流量太低、强制绑定运费险让退货率和成本提高、低价竞争导致商家亏本销售。
有淘宝商家在社交平台发帖吐槽。 截图
今年端午假期,淘宝一家首饰店店主艾米(化名)选择关掉了“跨店满300减50”活动的开关。今年的“618”大促,淘宝和天猫推出跨店满减和官方立减两种折扣。艾米报名参加了跨店满减活动,“最开始几天销量还有明显增长,没几天就和平时区别不大了。”她认为,这是平台促销太频繁、“618”大促活动战线太长导致的。“大促从5月20日就开始了,提前了近一个月……而且,淘宝几乎每个月都有促销活动,力度不比‘618’小多少,消费者也没必要在‘618’期间集中购物。”
淘宝原创文具店“火星小恶魔”也没有参加今年的大促活动。“我们店商品的单价多在几十块钱左右,一参加跨店满减,就成了被凑单的大户。”店主曹文说。“他需要的是其他门店商品的折扣,拿我们店当垫背,这样一来我们的退货率就明显上升了。”退货率提高,不但会让店铺动态评分降低,影响流量,也关乎店铺的运费险费率:退货率越高,商家需要支付的运费险金额也越高,商家的负担就会加重。
在抖音等电商平台,一些中小商家同样有不少抱怨。
2021年首次抖音“618”大促活动,针对自己的10多个店铺,每个店铺抖音商家徐刚都拿出了每天2万元的投流预算。今年“618”期间,徐刚的投流预算降到了每天1000元,甚至手下的多个店铺都关了。在他看来,对于绝大多数中小店铺来说,“想靠‘618’大赚一笔很难,不亏本就已经是万幸。”
记者采访多名抖音商家后发现,他们对“618”失去信心的背后,是一场正在上演的低价拉锯战。据媒体报道,2024年,抖音电商将“价格力”视为第一优先级,开始加入到价格战中,而新推出的比价功能便是“参战武器”之一。
所谓的比价功能,就是平台根据全网商品价格及销量表现,计算得出可提升商品价格竞争力和成交转化的“建议价”,商家可按照此价格改价销售。商家如果不及时改价,商品曝光流量可能会受到影响。为此,商家们只能不断拉低商品售价,以获得平台流量的倾斜。抖音店主吴诚说:“参加的话可能要亏本卖,不参加的话又可能没流量。”面对抖音长达25天的大促节,部分商家显得很疲惫。
平淡:消费者购物欲望不高
虽然今年“618”的活动主打“低价”,但据媒体报道情况看,消费者的反应稍显平淡。
今年“618”期间,有媒体发起了一项问卷调查,该问卷对百位消费者进行了一对一访谈,了解其在今年“618”的购物体验与感受。消费者普遍反映,周围对于“618”活动的讨论度并不高,更有多数消费者并不知道“618”大促已经在5月下旬拉开序幕。最为明显的共性是,消费者在“618”期间的购物欲望降低,并对促销活动复杂性普遍感到不满。
媒体指出,以上这两点在多个消费者的访谈中反复出现,显示出消费者对于电商大促的态度和行为模式正在发生变化——他们更加注重实用性和个人需求,而不是被促销活动所驱动。
实际上,消费者对过多的促销活动出现“审美疲劳”的报道,去年就出现过。“对于平台和参与多年的消费者而言,可能都有点疲乏了。越来越多的消费者已经对购物有了更清晰的认识,那就是刚需、低价。”电商业内人士黄宇认为,购物节推出十几年,很难再有新招式重新刺激和吸引到消费者“砸钱”。商家是为了赚钱,平台是希望吸引更多流量从而赚钱,而消费者则希望实现低价消费。如果三方无法达成一致,购物节的流量未来可能不会有很大的提升。“各平台月月大促,总有活动,购物节来了,人已经麻木了。”另一名电商业内人士告诉记者。
那么,“618”活动以后还能吸引消费者吗?平台、商家、分析人士普遍认为,持续多年的“618”活动在今年进入新的阶段。
“流量红利消失、存量市场竞争、白热化的价格战,这些实际上是电商行业进入新阶段的诱因。”零售电商行业专家庄帅表示,电商行业新阶段有三大特征: 一是价格竞争的尽头是价格趋同化。对于商家和平台而言,一定的利润是生存和发展的基本保证;二是电商行业由流量红利升级为经营红利;三是消费者在电商平台不仅关注价格,更重视体验。当各大电商平台价格逐渐趋同之后,服务体验的好坏对消费者的影响将越来越显著。
另值得关注的是,各家电商平台已不再公布“618”活动总的GMV数据,对此,北京社科院副研究员王鹏表示,GMV是一个敏感的商业指标,平台不公布一是为了保护商业机密和避免不必要的竞争;二是随着电商市场的成熟和饱和,公布GMV可能不再像过去一样,为平台带来显著的正面效应。“虽然不公布具体的GMV数据,但电商平台仍需要通过其他方式来展示其销售能力,发布品牌榜单是有效的方式。”
庄帅认为,存量竞争的市场环境,仍会有一定的增量和新用户增长,不管是平台或品牌也会有此消彼长的现象。“出现一些品牌增长很快,也会有一些品牌没有增长或者负增长,只不过平台不会公布负增长的品牌罢了。”
上游新闻据海报新闻、澎湃新闻、新京报、北京商报等综合
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2024-07-01 15:11:25回复