中国品牌“掘金”欧洲杯：海信、TCL、万和玩转体育营销 中国家电在欧洲发展几何？

　　每经记者 陈鹏丽    每经编辑 张海妮    

　　2024欧洲杯于北京时间6月15日凌晨3时在德国拉开帷幕，24支参赛国家队正式展开角逐。本届欧洲杯，有5家中国企业成为欧洲杯官方赞助商，创下了史上最多赞助商的新纪录。家电领域，海信2024年持续成为欧洲杯官方赞助商，是家电行业最深度参与到今年欧洲杯赛事营销的企业。

　　此外，TCL近日也宣布成为2024年西班牙、意大利、德国、波兰、斯洛伐克5支国家队的官方合作伙伴，出征2024年欧洲杯，希望以此持续提高TCL品牌在全球范围的影响力；万和电气则宣布成为爱奇艺体育2024欧洲杯转播合作伙伴。

　　海信方面告诉《每日经济新闻》记者，预计今年的欧洲杯现场观赛球迷将比2020欧洲杯提升近10倍。对于立志全球化的企业来说，体育营销是实现品牌影响力提升和企业国际化发展的重要加速器。

　　中国家电协会副秘书长、中国家电网总编吕盛华6月14日下午接受《每日经济新闻》记者采访称，家电企业积极参与欧洲杯赛事营销，目的有三个：一是在欧洲市场进一步提升自主品牌的认知度；二是借助赛事直播拉动显示设备的销量；三是借助欧洲杯所产生的营销外溢效应，拉动品牌在其他地区的销售和知名度。

　　记者了解到，欧洲家电市场相对比较成熟，主导品牌目前仍以欧美品牌为主。不过，中国家电品牌这几年在欧洲市场的竞争力显著提升，已经达到与韩国品牌“同场竞技”的地位。今年5月，新财富产业研究院最新发布的《家电出海系列：分区域看全球白色家电出海机会》指出，长期来看，中国白电品牌在欧洲市场具备品牌份额提升的潜力。

　　彩电企业玩转“欧洲杯”赛事营销

　　作为仅次于世界杯的全球顶级赛事，欧洲杯所带来的经济价值与营销价值不言而喻。

　　据欧洲杯官方消息，本届欧洲杯拥有13家官方全球合作伙伴，其中有5家是中国企业，分别为：比亚迪、速卖通、支付宝、海信和Vivo。这5家中国企业，一举拿下了欧洲杯官方赞助商超1/3的席位，刷新了中国企业赞助欧洲杯的历史纪录。

　　其中，海信是第三次成为欧洲杯官方赞助商。2016年，海信率先赞助了法国欧洲杯，成为欧洲杯自创办56年来首个中国顶级赞助商；随后的2020年，海信也是欧洲杯的官方赞助商。近年来，海信还赞助了2018年俄罗斯世界杯、2022年卡塔尔世界杯等相关赛事，妥妥的“体育营销资深玩家”。

　　日前，海信还官宣成为2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴，将在欧洲杯期间为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持。

　　家电领域，TCL也热衷赛事营销。近日，TCL宣布成为2024年欧洲杯5支国家队的官方合作伙伴，以及2024年美洲杯的官方合作伙伴。本届欧洲杯，TCL也希望通过与欧洲杯传统强队的合作，进一步深耕欧洲市场，持续提高TCL品牌在全球范围的影响力。

　　据TCL方面透露，全球范围内，TCL体育营销版图覆盖足球、篮球、电竞、橄榄球、板球等多个领域。TCL的体育营销策略是：坚持以本土化推动全球化战略，采取“全球本土化”体育营销策略，加速在全球各个市场因地制宜，打造多元化、年轻化的体育IP矩阵；在欧洲，TCL采取“一国一策”的足球IP策略。

　　除上述彩电厂商，厨卫品牌万和电气也在2024欧洲杯赛事营销上有一定参与，携手爱奇艺通过赛事转播全程的品牌露出及衍生节目共创，增加品牌曝光度。

　　整体来看，相对于世界杯，家电企业在欧洲杯的营销热情要低一些，部分在世界杯活跃的家电企业，在本届欧洲杯并没有品牌营销的策划。

　　体育营销背后的决心和野心

　　体育作为超越语言、民族、种族、国家的媒介，品牌借助体育赛事赋能，可以有效加速品牌全球化进程。因此，当“出海”成为中国企业发展“出路”，越来越多的企业开始投身于顶级赛事的品牌营销中。

　　6月14日，品牌战略专家、央视品牌顾问李光斗接受《每日经济新闻》记者采访时表示，2024年中国品牌最大的商机在于“出海”，这就是中国企业越来越重视欧洲杯的重要原因。另一方面，中国企业从奥运会营销和世界杯营销中获益良多，尝到了“甜头”，这也导致更多企业参与到欧洲杯赛事营销中。“在欧洲杯上露脸，成为中国品牌的‘广告国际化’或者‘品牌出海’的一种方式。”

　　吕盛华告诉记者，在国内市场存在增长压力的背景下，出海成为家电企业坚定的选择。家电企业积极参与欧洲杯赛事营销的主要目的有：第一，希望提升在欧洲市场的品牌认知，这是最直接和最核心的目的。“中国家电企业初期的出海都是以OEM（贴牌生产）为主，没有太多的品牌溢价。现在中国家电产品的技术实力、产品创新能力、产品力已经具备打自主品牌的资格。”

　　第二，体育赛事的观赛过程中，球迷会使用到大量显示设备，可直接带动这些显示品类的销量；第三，追求营销溢出效应。这些企业赞助的虽然是欧洲杯，但赛事在全球传播。比如中国也有大量球迷在关注这个赛事，会带动国内市场加深对这个品牌的认知，从而带来销量的促进。

　　据了解，2016年赞助欧洲杯当年，海信在欧洲市场销量平均提升近35%，其中法国（2016年欧洲杯主办国家）本土销售增长近300%。此外，当年海信在英国、德国、法国、意大利、西班牙的品牌认知翻番，海外11个调查国家中知名度提高6个百分点。这也是海信后来持续在全球顶级赛事上保持高活跃度的重要原因。

　　海信相关人士向记者表示，过去16年时间里，通过“全球顶级体育赛事+区域本土化体育IP”的模式，海信在中国企业中走出了条通过体育营销撬动全球品牌影响力的道路。从营收数据来看，2016年海信营收突破千亿元大关，2023年海信营收首次突破2000亿元。这期间，海信海外收入从234亿元增长到858亿元，营收占比从23%提升到43%；自主品牌占比从51.8%提升到85.5%。

　　海信视像（600060.SH，股价27.28元，市值356.11亿元）2023年财报显示，在2019年至2023年间，益普索调查显示，在18个重要国家，海信品牌的海外品牌认知度累计提升14个百分点，海外品牌资产指数从55稳步提升至100。

　　中国家电在欧洲

　　家电企业玩转欧洲杯赛事营销的背后，中国家电品牌在欧洲市场的现状是怎样的？

　　中国家电企业在欧洲市场已走过20多年历程，目前基本上国内主要家电巨头在欧洲具有研发或制造布局。中国家电企业进入欧洲市场的方式主要是以OEM、并购为主。比如TCL早在2004年便通过并购汤姆逊彩电业务，并获得波兰工厂，该工厂现在是中国在波兰最大的工业制造项目；海尔2019年通过境外全资子公司海尔欧洲现金支付4.75亿欧元（约38.05亿元）收购了意大利Candy公司100%的股份；海信2018年成功并购欧洲四大家电品牌之一、斯洛文尼亚最大的白色家电制造商Gorenje，获得gorenje和ASKO两个国际品牌。

　　吕盛华告诉《每日经济新闻》记者，中国的家电厂商通过整合欧洲本土品牌，耕耘欧洲市场。之后，这些品牌也在通过各类体育赛事营销等手段，持续提升自主品牌在当地的认知度和销量。

　　他表示，去年9月IFA展期间，他去德国的大型连锁卖场走了一圈，发现这些大卖场的门店里，海信、TCL、海尔这样的家电品牌，以及科沃斯、小米等吸尘器品牌，都被放在非常显眼的位置进行产品露出。这种情况在几年前还是少见的。“现在不仅出样型号更多了，而且位置也比较好了。”吕盛华说。

　　吕盛华称，欧洲家电市场是成熟市场，也是竞争激烈的市场。这个市场有不少强势的本土品牌，比如博世、西门子、伊莱克斯、利勃海尔、米勒等等。不过，中国家电品牌的市场地位这几年明显提升，以彩电、冰箱、洗衣机、空调等大家电品类提升尤甚。中国家电品牌在欧洲市场已经可以跟两大韩国品牌“同台竞技”。

　　今年5月新财富产业研究院曾发布研究文章指出，从长期视角来看，欧洲在三大白电的突破前景主要有两方面：一是借环保政策的迭代进行市场占有率的提升；二是借助中国家电品牌的高性价比挤占老牌家电的份额。“中国家电品牌在近几年凭借智能创新以及高性价比在欧洲市场品牌份额不断提升。”

　　海信相关人士告诉记者，不仅电视，海信的冰箱、空调、洗衣机等产品在欧洲市场均取得较好成绩：在欧洲市场，海信系电视今年第一季度出货量增长35.9%，跑赢行业，销售量占有率位居中国企业第一；第一季度，海信冰箱在欧洲市场销量占有率同样位居中国企业第一。

　　海关总署数据显示，2024年1月、2月家电出口中，欧洲各品类均实现增长。