足球是世界上最具魅力的运动之一。
欧洲杯的开赛更将让此项运动成为焦点。此种浪潮为市场带来可观的商业增量。
有欧洲当地华人告诉21世纪经济报道记者,在英国伦敦牛津街的阿迪达斯旗舰店里,二楼货架上已经挂上各国球衣,洋溢着赛事热潮。与此同时,阿迪达斯英国官网也全面换成足球主题,共有12个国家足球队队服和周边商品,总计345件。
但回到中国市场,足球运动品似乎并不热。
21世纪经济报道记者走访苏州阿迪达斯、耐克等运动品牌门店时,并未发现这些店内有明显欧洲杯元素。阿迪达斯销售人员表示,不清楚近期是否会有更多相关赛事周边商品进货。
国产巨头亦是如此。
李宁称其聚焦篮球、跑步、健身、羽毛球以及运动生活五大核心品类。安踏集团旗下包括安踏、FILA、DESCENTE、KOLON等品牌涉及品类包括综合训练、篮球、跑步、网球、高尔夫、铁人三项、滑雪、露营、徒步、城市户外等板块。
足球均不在其中。
作为对比,海外足球运动市场非常火热。
3月22日的财报电话会上,耐克将自己定义为“足球这项世界上最受欢迎运动的领导者”。“在墨西哥,我们在足球领域实现了强劲增长,提升了品牌实力和势头。在整个亚太和拉丁美洲,足球和篮球领域实现了两位数增长。”耐克首席财务官马特·弗兰德(MattFriend)称。
当天,耐克披露截至2024年2月29日的2024财年第三季度业绩。当期,耐克营收124.3亿美元,同比增长0.3%;归母净利润11.7亿美元,同比下滑5.5%。
其中,弗兰德提到的足球强势增长的亚太拉美市场,营收16.74亿美元,同比增长3%。作为对比,同期耐克在EMEA(欧洲、中东、非洲)市场营收为31.38亿美元,同比下滑3%。当期,耐克大中华区营收20.85亿美元,同比增长5%。
阿迪达斯亦是同等态势。在4月30日的财报电话会上,阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登(BjornGulden)表态,阿迪达斯推出了有史以来最成功的足球鞋Predator,同时,对球衣的销售和欧洲杯、美洲杯的发布非常满意。“足球球衣,无论是欧洲杯还是美洲杯,都做得非常好,超出了我们的预期。”他说。
2024财年一季报显示,当期,阿迪达斯营收54.6亿欧元,不变汇率收入同比增长8.0%;净利润1.7亿欧元,同比增长536%。
其中,大中华区成为阿迪达斯增长重要推力。一季度,该公司在大中华区销售额8.97亿欧元,同比增长8.0%。作为对比,其在北美地区收入11.22亿欧元,同比下滑4%;欧洲地区收入17.33亿欧元,同比增长14%。
需要注意的是,虽然耐克们的足球用品在全球市场大热,但在大中华区却显得冷淡。
在阿迪达斯中国官网上,主页主要展示着618大促信息。其中,与欧洲杯相关的商品链接需要向下滑动才能找到,共有7个国家的足球球衣及周边,总计96件。耐克官网主页没有欧洲杯的宣传。
在淘宝上,阿迪达斯官方门店最受欢迎的一款德国队主场球迷版球衣,截至6月11日晚已售出587件,而其余相关商品销量普遍较低,均不超过200件,大多数在20到30件之间。耐克官方门店里,超过半数国家足球队队服成交量未过百。
与之相对,中国市场更爱篮球鞋。
3月1日,李宁宣布旗下篮球产品正式划分为韦德篮球、专业篮球和反伍篮球三类,又根据功能划分为启动、跑动、爆发和均衡四大块。截至6月11日,李宁在“天猫榜单·篮球鞋热卖榜”前十名中占据三席,销量最高的是利刃4v2篮球低帮鞋,已卖出超过2万双。
足球用品在华遇冷背后是,足球运动普及面临着种种问题。
以关键的校园足球为例,仍然存在“重竞技,轻普及”现象。
此外,我国社区足球场地建设存在着种种问题,影响了足球运动在大众间普及。大连理工大学建筑与艺术学院副教授肖彦在相关论文中指出,在规划编制方面,足球场地作为公服设施配套建设,长期以来缺乏专项规划引导,与相关部门的规划衔接不足,特别是缺乏社区层面的规划控制和空间指引,造成宏观层面设施规划落地难的问题。
种种问题下,我国足球人口占比偏低。据国际足联最新统计数据,我国足球人口2617万人,位居世界第一,英格兰足球人口仅416万人,但我国足球人口占比仅1.9%,低于英格兰近6%。
这或许可以解释足球用品在华销售的相对冷淡。
好消息是,政策利好继续涌来。2019年,国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》。其中明确,要全面推动足球、篮球、排球运动的普及和提高。积极探索中国特色“三大球”发展道路,构建政府主导、部门协同、社会力量积极参与的“三大球”训练、竞赛和后备人才培养体系。
《纲要》还提到,要建设一批小型足球篮球场地,提高学校足球篮球场地利用率。同时,要开展各类业余足球赛事活动和全国业余足球教练员培训。
2020年末,住房和城乡建设部和国家体育总局联合印发《关于全面推进城市社区足球场地设施建设的意见》,提出“2035年地级及以上城市社区实现足球场地设施全覆盖”。
这让足球相关产品的销售增长成为可能。
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