当年轻人硬控社交场，品牌如何修好“青春术”？

专题：2024IAI传鉴国际创意节

　　来源：社会化营销快讯

　　品牌年轻化的概念已经提出好多年了，营销行业一直在不断探索，但这条“青春”路上仍旧面临诸多考验。

　　当下年轻人对品牌有什么样的感知？

　　什么样的传播能满足他们的情感价值？

　　如何为他们提供更好的感知体验？

　　品牌又要怎么评估自己“变”年轻了？

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　　只要年轻人一直活跃在社交场上，相关议题便永不停息，各种解法也不断轮替。在2024IAI传鉴国际创意节上，微博营销运营总监孔岩带来了一场关于品牌‘青春方程式’的分享。

　　No.1

　　年轻人都上头的品牌“新五感”

　　做品牌本质上是在消费者心中建立心智链接，做好心智的感知。

　　美国品牌营销大师马丁·林斯特龙曾在《Brand Sense》一书中提出了五感营销理论，强调品牌需要在传播中借助人的五种感官——视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉的综合效应，来构建品牌的差异化优势。

　　但随着触媒习惯的改变，新生代消费群体已经将玩社交这件事变成了自己的生活，如何顺应这一变化做出让年轻人都上头的“新五感”才是最重要的，这五感分别是存在感、社交感、氛围感、原生感、松驰感。

　　首先，品牌需要在社交场上狂刷“存在感”。哪里有热点，哪里有重要的营销事件，品牌就要保持在场，才能跟年轻人链接上。比如伊利、蒙牛等品牌，无论是大众关注的重磅赛事还是年轻人聚集的影视综IP里，都能发现他们不断用热点跟目标群体“打照面”的身影。 

　　有效的打照面还得有社交感。小米便颇具代表性，前段时间小米汽车横空出世占据了全网视线。这种出道即顶流的现象离不开品牌和高管多年来在社交场上的耕耘——雷军在微博14年发了17000+条微博。新车上市期间，有网友调侃张颂文，问雷军有没有送他一台，张颂文说暂时还没有人提这个事，雷军便迅速回应说安排一辆。明星效应再加上小米和雷军的天生网感，使得此次事件上了多个热搜，SU7也伴随出圈。

　　除了社交感之外，品牌还要会构建氛围感提升用户互动，即借势一个小的场景切口，吸引用户进来沟通。去年霸王茶姬便通过#秋天的第一杯奶茶#打造了独有场景，塑造了与用户的专属记忆。

　　此外，传播中还需要强调独特的品牌文化，讲好价值故事，蕴养品牌的原生感。像慕思构建的#睡觉是对下雨天的基本尊重#话题，引发年轻人共鸣的同时，也探讨了睡眠的文化意义，加深了品牌的文化内涵。

　　最后是松弛感。很多官微做大或者品牌用户变多后会有“被束缚”的感觉，面向大众的沟通更严谨慎重了。当代年轻人最是天马行空，品牌沟通还需要多一些松弛，可以去跟他们玩梗、造梗，无论是“蹭热点”还是调侃老板，主动出击才有故事。松弛的本质其实是更加靠近年轻人，在情绪上跟他们同频。

　　从旧五感到新五感，是从感觉到感知的变化，也意味着在用户和品牌的心智建联越来越重要。联系越深度，品牌在用户心中才越不可被替代，停留的时间越长久。

　　No.2

　　借热点事件塑造新五感，助力品牌年轻破圈

　　现在的年轻人既关心世界，也热衷于对外表达个人观念，各类热点中总能看见他们出没的身影，因而，很多品牌会借助热点事件来塑造“新五感”，完成自己的年轻化破圈。

　　前段时间，霸王茶姬便在热点事件的加持下完成了一次升维。

　　从内容上来看，茶饮话题本身自带热搜体质，去年4月到9月，奶茶相关的微博热搜高达500+。其中，情绪内容占比40%，产品上新内容占比20%，品牌内容占比25%。

　　面对茶饮这样一个“天选热搜圣体”，霸王茶姬在新标签、新用户、新场景上寻找升维突破口。通过分析发现，其兴趣用户以轻熟的二线城市用户为主，能调动用户互动兴趣的则是奶茶搭子、自我愉悦等场景。此外，健康标签在霸王茶姬的品牌心智上已有初步占位，可继续深化，而“文化”、“会友”则可以成为更精细化、差异化的新标签。

　　围绕这些差异洞察，霸王茶姬便借上新打造热点事件，开启了升维之旅。

　　品牌先是豪气地邀请全网喝茶，宠粉话题+免单口令点燃社交感，引发大量年轻人晒单热议，让话题一度冲上热搜1位。

　　新品万里木兰聚集了全网期待，媒体蓝V和美食圈、汽车圈、影视圈等多圈层KOL的关注和传播拉满氛围感，众多茶饮爱好者在#霸王茶姬产品身份证上杯贴了#、#霸王茶姬万里木兰#等话题中聚集热聊，助力万里木兰层层破圈，品牌健康标签深入人心。

　　借这次上新，霸王茶姬还为用户们带来了一场别开生面的发布会。这场发布会绑定“国际茶日”，不仅仅是官宣新品，更是向大众讲述了一个茶饮品牌的初心和愿景，以差异化的原生感占位茶饮用户心智。发布会全程在微博直播，超过2100万人在线观看，#霸王茶姬目标成为世界级茶饮品牌#、#霸王茶姬521国际茶日#等关于茶饮文化的议题不断涌现，被全网探讨。

　　数据显示，此次传播使得品牌声量提升1850%，官微涨粉7万+，小程序导流3万+，霸王茶姬的健康、茶文化内涵和世界级愿景也深植年轻人心智。

　　可以看到，新五感的塑造既要有科学洞察，在用户和场景中找到新的沟通机会，也要在适合的场域中用热点和事件去链接年轻人，点燃他们的探讨热情，每一个互动都能推动品牌出圈。

　　这种出圈的完成也得益于微博本身的“高塔”和“广场”的双效应。高塔效应的背后是机构或媒体构成的中心式自上而下传播，起到了权威引领、舆论导向的作用；广场效应则是每个个体都能成为“热点的当事人或微媒体”，丰富话题的内容和来源，使得热议持续扩散。而微博集聚七大平台热点再分发的属性，也让热点势能可以辐射至其他平台，有助于品牌在全域构建“新五感”。

　　当年轻人在微博上追剧追星、各抒己见，品牌也要紧跟步伐。无论是“找新人”还是“上新品”，都要结合年轻人的社交特点打造新五感。只有不断与他们同频共情，品牌才可“永葆青春”。