今年各品牌的高考营销都在“卷”服务

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 许悦

　　“高考逢端午，全是985；门楼插艾蒿，最低211”，一年一度的高考到来，各种押韵、谐音的祝福语也被品牌们巧妙地运用到营销活动中。

　　品牌们脑洞大开，推出各种和自家产品紧密相关的谐音梗。

　　肯德基回归了“定胜糕”，喊出“肯定胜”的口号；茶百道推出高考双杯套餐“考的都会”“百道都对”。绝味鸭脖则结合自己的多款产品，把谐音梗玩到极致，比如“准烤证”“烤生蚝（考生号）”“虾关材料（相关材料）”等等，为消费者推出第二杯半价的虾尾杯“决胜杯”，寓意“人生处处可决胜”。

　　但与往年常见的谐音梗相比，今年一个更明显的变化是品牌们在线下的高考周边服务更加贴心了。

　　比如麦当劳推出考试期间“祝你满分套餐”，把平常正在早餐时段出售的“麦满分”延长至全时段，还在北上广深设置了4家“满分旗舰店”、全国100家“满分主题店”，店门设置打卡“状元门”，并为之配套了一系列寓意金榜题名的周边。考试期间的考生，凭借准考证可以在广东、福建、湖南等地免费领取套餐。

　　蜜雪冰城则承包了家长、考生的交通服务。它与滴滴组成“滴血认亲”组合，在全国106个城市推出高考优惠券包和柠檬水券，据称打车费可以降到2元。对于考后有证件照需求的学生，蜜雪冰城也出了跟海马体的联名，推出“雪王同款”毕业写真。

　　塔斯汀和晨光文具联合推出“诸事皆宜”文具礼盒与中性笔套装，承包考生的笔杆子。

　　对于品牌们来说，在社会的每一个关键时节点营销，核心在于与消费者建立情感联结，能够实现共鸣。

　　而在线上流量拥挤、宣传越来越难出圈的现在，如何把营销活动延续到线下，并令之为品牌收获更长久的影响力，成了更被关注的问题。

　　高考具有的特殊性在于，关注这一议程的人群十分广泛，学生、家长都将参与其中。针对到具体情况，食物、饮品、休息区、交通都是需求物。实际上这些立体而全方位的需求，能为产品提供更多曝光机会，而如果能在这样的活动里抢先占据消费者心智的话，甚至还能借势把产品延伸到更多场景，获得新的增长。

　　在国内这一营销比较典型的例子是晨光文具的“孔庙祈福”系列。晨光与孔庙2008年开启的这一合作，凭借“孔庙”、“祈福”等好彩头元素，精准击中消费情绪，成为考试季学生必备的明星产品。该系列在截至今年的考试季也是爆款之一，天猫根据618狂欢节期间销量与成交金额的排序榜单中，晨光文具的孔庙礼盒位居文具套装第一。

　　国外案例则有雀巢在日本市场的奇巧巧克力（Kitkat）。“Kitkat”由于与日本九州地区方言发音中的“必胜”相似，在当地考试季备受家长和学生的欢迎，上世纪90年代，Kitkat将营销定位学生群体，在考试期间为学生送出巧克力应援，寓意释放压力并鼓励学生正常发挥，由此成为日本学生心中“考试顺利”的护身符象征。

　　这类营销的本质同样在于对消费者情绪的抚慰，也考验品牌对用户需求的细致洞察。事实上只要延续这一思路你就会发现，它还有更多供品牌们延展之处，比如考试期间需要的能量补给、睡眠质量等等更细分的需求，也意味着在内卷的营销活动中，快消品牌们依然有更大的创新空间。