口子窖，被困在省内的徽酒“老三”

　　来源：消费者报道

　　■按：

　　在兼香白酒市场竞争加剧的背景下，口子窖如何保持竞争力？

　　近期，口子窖又新申请注册了一枚商标。企查查公开信息显示，安徽口子酒业股份有限公司新提交1件商标注册申请，商标图案中有“口子窖兼”的文字。近年来，作为兼香型白酒的代表之一，口子窖越发强调自己的兼香特征。成为“中国兼香高端白酒第一品牌”的目标首次出现在2022年年报中，并在2023年年报中被多次提及。

　　白酒圈子里素来有着“西不入川，东不入皖“的说法。往西的四川地区有着得天独厚的酿酒地理条件，往东的安徽名酒群雄割据，竞争激烈。

　　在安徽地区，古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒，三家被统称为“徽酒三巨头”。在徽酒前三中，口子窖也曾长期占据榜眼位置。在2017年，口子窖的净利润一度跃升至11.14亿元，与古井贡酒仅相0.35亿元。近几年，口子窖风头渐失。原本位居第三的迎驾贡酒向上冲击，在2022年的营收规模已经超过口子窖，榜眼之主移位。

　　口子窖也并非没有意识到自己正面临的困境，转舵改革营销方向，举办各类活动努力在消费者面前刷足存在感，顺应主流趋势推出高端产品，聚焦兼香本色。不过，2023年年报显示，口子窖与古井贡酒、迎驾贡酒的差距仍在拉大。

　　就兼系列销售情况、业绩表现及省外市场布局，《消费者报道》于近期向口子窖方面发去采访函，截止发稿未收到回复。

　　白酒发展浪潮滚滚向前，掉队的口子窖还能跟上脚步吗？

　　◤徽酒榜眼成“老三”◢

　　口子窖与前两家的差距进一步拉大。

　　根据2022年年报，迎驾贡酒实现营业收入55.05亿元，同期口子窖营业收入51.35亿元，迎驾贡酒以3.7亿元反超。2023年年报则显示，去年口子窖实现营业收入59.92亿元，迎驾贡酒实现营业收入67.2亿元，营收差距翻倍。

　　即便是与自身对比，口子窖也没有实现此前制定的业绩目标。2023年年报显示，去年口子窖实现营业收入59.62亿元，同比增长16.1%；实现归属净利润17.21亿元，同比增长11.04%。此前，口子窖制定了2023年整体业绩增长不低于18%的目标。

　　到了今年一季度，这一状况还在持续。2024年一季度财报显示，古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖分别实现营业收入82.68亿元、23.25亿元、17.48亿元，口子窖与迎驾贡酒营收差距5.57亿元。

　　作为兼香型白酒的代表企业，口子窖曾以“盘中盘”模式一度冲出安徽省外。

　　2000年前后，在厂商与消费者面对面互动还无从想象的年代，口子窖开创了一种极具增长力的营销模式——“盘中盘”模式。

　　”盘中盘”可以分为“大盘”“中盘”“小盘”，分别对应高档、中档、大众酒店及消费群体。这一模式的核心思想在于将资源和精力集中投入到少数核心酒店终端、经销商和消费者身上，通过核心消费群的力量来带动产品在这一群体中形成消费热潮，并利用这一影响力向更加广泛的市场发展。

　　图源：天风证券研报

　　这一模式伴随这口子窖在2015年顺利上市，在2015年到2019年进入高速发展的阶段。口子窖核心大单品口子窖5年型，诞生于“盘中盘”模式推行之时，结合盘中盘模式快速占领市场，至今仍然占据着口子窖营业收入的重要比重。

　　只不过，成也“盘中盘”，败也“盘中盘”。借助“盘中盘”模式攻城掠地的口子窖，也把自己给“盘”住了。“盘中盘”模式在早期被一众酒厂效仿，逐渐不再具备创新优势，各大酒厂在当下早已投入抢C端的争夺赛中。2019年，口子窖营业收入、归母净利润同比增幅开始收窄。2023年，口子窖实现归母净利润17.21亿元，与2019年的归母净利润规模相差无几。

　　◤走不出的安徽市场◢

　　面对上述情况，口子窖自己也着急。2023年，口子窖开始聚焦“中国兼香高端白酒第一品牌”的定位，实施产品体系升级，推出了兼10、兼20、兼30等的兼系列产品，定位战略大单品，主打中高端市场。

　　口子窖部分产品/图源企业官网

　　另一方面，除了一贯的电视广告以外，一系列新的营销动作也开始实施，从“口子窖·首届窖友节”的线上活动，再到高尔夫赛事冠名、马拉松活动赞助等，一系列线上线下的品牌活动纷至沓来。《消费者报道》记者注意到，上述马拉松赞助活动地点主要覆盖安徽省内，高尔夫赛事则在陵水、杭州、博鳌、深圳等站点。

　　不过，这一转向还未看到明显成效。记者注意到，目前口子窖天猫旗舰店销量最佳的产品仍是口5，兼系列产品仍有待市场进一步检验。

　　口子窖最新披露的财报显示，2024年一季度，口子窖的应收票据和应收账款对比去年末有明显环比增加。其中应收票据由4.40亿元增至8.56亿元，应收账款由0.05亿元增至0.13亿元。

　　应收票据及应收账款是酒企让利给经销商的一种方式，是酒企允许经销商拿货后完成付款而产生的项目，越高则说明酒企完成业绩的压力越大。

　　另一方面，口子窖一季度合同负债却相比去年减少0.22亿元。合同负债主要是经销商已按照合同打款但酒企还没发货的项目，越高说明渠道对产品的信心越足。

　　在徽酒头部争相布局全国化之时，从财务数据上来看，口子窖对安徽省内市场的依赖还在加重。

　　财报显示，2021年~2023年，口子窖在安徽省内的收入占比分别为82.1%、82.43%、83.81%，呈现逐年增长的趋势。经销商的分布上，安徽省内的也占了半数。截至 2023 年度，口子窖安徽省内经销商数 496 户，省外经销商 455 户。

　　◤兼香热度再起◢

　　口子窖正在面临的，不仅是省内其他两巨头的竞争，同时还有兼香白酒品类发展的不确定性。“徽酒三巨头”中，古井贡酒与迎驾贡酒皆为主打浓香型白酒的企业，只有口子窖主打兼香品类。

　　白酒行业经过多年发展，酱、浓、清都已经拥有了较大范围的消费群体和较为完整的市场结构，对比起来，兼香品类却仍属于“小众香型”。

　　白酒行业专家、千里智库创始人欧阳千里曾公开指出：“兼香并不是一个新的香型，但一直以来没有一家企业做到了百亿规模。”头豹研究院发布的《2023年中国白酒行业研究报告》显示，2023年兼香型白酒的市场占有率仅为5.5%，同期浓香型白酒、酱香型白酒和清香型白酒的市场占有率分别为46.2%、32.0%、14.0%。

　　面对这一极具潜力的蓝海市场，除了口子窖推出的兼系列以外，今世缘、玉泉酒业等知名酒企也陆续发布兼香型战略新品。

　　百亿级酒企下场，更为兼香市场添了一把火。郎酒近年大动作频频，在2023年正式宣布兼香战略，计划在2~3年实现郎酒兼香100亿元的年营销规模。今年5月，郎酒又宣布将四川古蔺郎酒销售有限公司龙马郎事业部、顺品郎事业部合并设立郎酒兼香事业部，原本为浓香型的郎牌特曲转换香型，与顺品郎、小郎酒同为浓酱兼香型产品。

　　与酱、浓、清等主流香型不同，兼香型白酒兼具浓香和酱香特性，具有一酒多香的风格。但从广义来看，可供消费者选择的复合香型不止兼香一样，除了兼香的浓酱兼具以外，凤香型的清香与浓香融合，馥郁香型所独有的“前浓、中清、后酱”等，都是白酒市场中颇具特色的复合香型。

　　落到产品执行标准上来看，兼香型白酒的国家标准仍有待完善和发展。

　　浓酱兼香型白酒国家标准

　　（GB/T 10781.8-2021）原文

　　在兼香型白酒国家标准（GB/T 10781.8-2021）仅对兼香型白酒做笼统的感官要求和理化要求时，酱香型白酒则已经在6月1日迎来了新国标的正式发布。此前公开的酱酒新国标意见稿显示，酱香型白酒不再根据产品酒精度分为高度酒和低度酒，而是根据糖化发酵剂的不同分为三类，包括大曲酱香型白酒、麸曲酱香型白酒、混合曲酱香型白酒。

　　兼香型白酒市场仍处于群雄逐鹿的发展期，如何区别于三大主流香型，在一众复合香型中脱颖而出，获得更多消费者的青睐，是发力兼香白酒的酒企需要思考的共同命题。而想要成为兼香“大佬”的口子窖，更需要加把劲儿。